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Leistungsstark und liebenswert: Wasch- und Reinigungsmittel der Zukunft müssen viele Ansprüche auf einmal erfüllen

Detergents and Cleaning Products

Innovationen auf dem Markt für Wasch- und Reinigungsmittel setzen sich nur dann durch, wenn sie technologische Vorteile mit Antworten auf gesetzliche Anforderungen, gesellschaftliche Trends und die Wünsche der Verbraucher verknüpfen. Genau das wird in Zukunft immer schwieriger. So lautet das Fazit der zehnten Fresenius-Konferenz für die Wasch- und Reinigungsmittelindustrie am 26. und 27. April in Mainz. Dazu hatte die Akademie Fresenius Experten aus Produktentwicklung, Marktforschung und Qualitätsmanagement in Deutschland und Europa gewinnen können.

Herrliche Zukunft für Geschirrspüler-Gels?

Mónica Ochoa Ruiz, Marketingmanagerin bei DuPont Industrial Biosciences in den Niederlanden, warf einen Blick auf den Markt für Geschirrspüler-Gels. Gels erfreuen sich in Europa unterschiedlicher Beliebtheit. Während der Anteil an Gels am gesamten Geschirrspülmittel-Markt in Italien auf 20 Prozent gestiegen ist, haben diese Produkte in Deutschland nur ein Prozent Marktanteil. „Deutsche kaufen die Gels nicht, weil sie sie nicht kennen oder weil sie ihnen zu teuer vorkommen“, beobachtet Mónica Ochoa Ruiz. In ihren Augen bergen die Gels noch viel Potenzial. Sie erwartet hohes Marktwachstum. Vor allem in Spanien und Italien, aber auch in Deutschland. „Gels können es mit anderen Formaten in Fragen der Reinigungskraft durchaus aufnehmen“, so ihre Überzeugung. Vor allem Enzyme seien der Schlüssel, der zu stärkerer Reinigungsleistung führen kann. 

Emotionale Versprechen wichtiger als Reinigungskraft?

Stephan Telschow vom Marktforschungsinstitut GIM bewertet die Bedeutung der Reinigungsleistung für die Kaufentscheidung etwas anders: „Die Geschichte der Steigerung der Reinigungskraft ist bald auserzählt“. Verbraucher lassen sich seiner Meinung nach mit Versprechen wie „Jetzt noch besser!“ oder „Weißer als weiß!“ nicht mehr überzeugen. Wichtiger als Leistungskraft würden emotionale Vorteile, Ästhetik und einfach Handhabung. Neue Wasch- und Reinigungsmittel setzen seiner Beobachtung nach vor allem emotionale Versprechen: „Wir sind ehrlich, süß und liebenswert“. Als Beispiele nannte er Weichspüler, die ein klares Nutzen- und Verwöhnversprechen abgeben. Telschow warnt die Marketingprofis aber vor Übertreibungen: „Ein Weichspüler bleibt immer noch ein Weichspüler und wird auch durch Marketing nicht zum Spa.“ 

Reinigungsroboter verändern Märkte und Gewohnheiten

Große Veränderungen kommen auf die Putzmittelhersteller in Form der Reinigungsroboter zu: Elektronische Helfer, die den Menschen die Mühsal der manuellen Reinigung zumindest etwas abnehmen können. Telschow empfiehlt den Produktentwicklern und Marketingexperten, sich auf die neuen Ansprüche und Wünsche einzustellen, die die Kunden mit den Reinigungsrobotern verbinden: Zeitersparnis, Komfort und das gute Gefühl, die Kontrolle darüber, was wie gereinigt wird, nicht vollends aus den Händen geben zu müssen.

Weichspüler: Austauschbar und ohne Differenzierungsmerkmal?

Barbara Dücker vom dänischen Biotechnologieunternehmen Novozymes stellte eine Verbraucherstudie zur Wäschepflege vor. Die Studie zeigt deutlich, dass die Verbraucher kaum zwischen verschiedenen Weichspülern unterscheiden können. Alle Marken geben dieselben Produktversprechen ab: 91 Prozent werben mit gutem Duft, dem wichtigsten Versprechen in den vergangenen fünf Jahren. Mit diesem Claim kann sich eine Marke nicht mehr differenzieren. Außerdem ist das Versprechen wenig nachhaltig: Der wohlige Duft hält ja nur für einen Waschgang. Anbieter, die sich von der Konkurrenz wirklich abheben wollen, sollten sich mehr mit ihren Kunden beschäftigen, so Dücker. Wer gut zuhöre, erfahre auch die entscheidenden unbefriedigten Bedürfnisse, auf die es ankomme. Ein unbefriedigtes Bedürfnis verriet Barbara Dücker den Teilnehmern des Fresenius-Kongresses: 71 Prozent der in der Studie befragten Verbraucher ärgern sich über Fusseln in und auf der Kleidung. Aber nur 15 Prozent der untersuchten Marken versprechen ihren Kunden Gewebepflege. Für Dücker ist das ein klares Beispiel für brachliegendes Potenzial, das darauf wartet, von Produkt- und Marketingexperten entdeckt zu werden.

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